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首頁  工業電商與產業互聯網  貝恩公司《中國新一代工業品電商的趨勢展望》報告

來源: 貝恩作者

產業協同,價值深耕:中國新一代工業品電商的趨勢展望

汪海

阿里巴巴 集團副總裁


展望未來二十年,工業品牌的藍海在于產業帶,工業品牌的客戶在于中小企業,工業品牌的創新在于產業大協同。

要實現產銷協同優質供給,前提是數字化經濟。消費者端消費習慣的變化就像蝴蝶扇動的翅膀,將會讓產業端發生翻天覆地的變化。未來十年是C2M的時代,消費者將決定使用什麼原材料來制造商品,也定將涌現出一批普通消費者耳熟能詳的工業品牌,越來越多的科技企業將從後台走向消費者。

李叢杉

阿里巴巴 中國內貿事業部工業品牌總經理


新一代工業電商平台不僅是品牌企業的銷售渠道,也是工業品牌數字化轉型的重要組成。當前,面對中國消費升級和產能過剩的現狀,數字化產業大協同和品牌數字化升級是企業迎接新機遇和走出新路徑的唯一方案。

未來十年是工業品牌的商業生態紅利期。工業品牌的藍海在于深入毛細血管的數字化產業帶。工業品牌商將能夠構建起完整靈活的線上經銷商體系,並利用C2M的跨產業協同模式不斷創新,從而發展出能夠影響終端消費者決策的工業品牌跨界營銷能力。未來工業品牌必將從幕後走到台前,涌現出深受消費者歡迎的知名品牌。新一代工業電商平台將成為激發企業創新活力的重要引擎。

曾偉民

貝恩公司 全球合伙人,亞太區績效提升業務主席


過去二十年間,無論在全球還是中國市場,電商的發展主要由面向消費者的交易所驅動,2C電商也一直是業界關注的焦點。但在2020年至2025年,B2B電商將迎來發展拐點。隨著交易基礎設施的不斷完善,供需兩端的銷售與采購價值將逐步體現。具體而言,B2B電商平台的投資、內部企業流程的變革,以及行業生態體系的搭建都將得到回報。展望未來,作為90年代電商行業起步的第一塊基石,B2B電商將再次騰飛,煥發新的活力與生命力。

趙立強

貝恩公司 全球合伙人,大中華區制造業務主席


工業品B2B電商是當下許多企業數字化轉型的深水區。從機遇看,工業企業之間海量的業務規模為B2B電商奠定了廣闊的市場前景;但從挑戰看,工業企業之間的業務網絡錯綜復雜,包括但不限于價值鏈條與交易過程,為B2B電商的發展造成重重難題,需要多方一起共同努力並長期深耕。

隨著電商交易的快速增長,傳統企業如果僅將電商平台看作一個補充的銷售渠道,則難以實現B2B電商真正的價值,並且將會面臨大量基于電商迅速崛起的企業的挑戰與沖擊。如何突破簡單的交易買賣,將網上的供銷數據與企業內部的流程打通,通過海量數據深化對供應鏈與客戶的洞察,帶動企業在采購、制造、設計、營銷、融資等各個環節的數字化轉型與升級,是當前企業與電商平台共同面臨的最大課題。

研究發現,目前已經有包括中小企業及著名品牌在內的許多企業,在電商帶動企業數字化轉型方面做出了成功的探索,涌現了大量創新案例。我們將這些分析與經驗整理出來,期望對廣大企業探索B2B電商價值、深化產業協同與數字化轉型有所裨益。

導言


近年來,中國制造業持續承壓,制造業企業盈利能力面臨挑戰。工業品企業面臨著傳統線下分銷體系效率提升的兩大難題︰大型品牌企業如何高效滲透低線市場?中小企業如何快速拓展業務覆蓋範圍?在此背景下,工業品類B2B電商快速發展,已達7,000億規模。 2015年至今,工業品類B2B電商線上交易量年復合增長率~30%,阿里巴巴1688平台吸引上線的采購企業達2,800萬家。但與工業品產業增加值~28萬億的體量相比,電商滲透率僅~2%,仍處發展初期。展望未來,隨著交易量迅速增加帶來的規模效應,以及營銷服務、金融服務、交付/售後服務、數字化賦能等基礎設施的完善,電商滲透率將保持增長趨勢。

工業品類B2B電商的發展,呈現出三個明顯的特點︰1)企業采購體系數字化重塑,電商在采購決策、提效降本、組織再造中逐漸扮演愈發重要的角色;2)企業品牌營銷體系數字化構建,工業品企業依靠B2B電商平台構建線上品牌運營陣地,打通與各類型用戶的端到端鏈接;借力電商,部分領軍中小企業已獲得良好的業績增長及品牌塑造成果;3)企業渠道體系數字化再造,需求端數字化演進驅動交易鏈路數字化;傳統渠道體系中的授權經銷、批發商、零售商等多種角色急需轉型以適應數字化趨勢;先行的大型企業利用電商正推動渠道的整體數字化升級。

B2B電商發展已歷經“信息黃頁時代”和“交易平台時代”,並于2017年開始探索由供應鏈生態驅動的“數字化供銷時代”,以數字化促進產業間協同。目前,盡管電商行業的交易基礎設施已開始逐步完善,但仍有不少挑戰待解決;電商平台及企業方需共同深耕電商基礎設施能力的建設,以突破現階段滲透瓶頸,真正邁入數字化供銷時代。

展望未來,數字科技與生態體系將持續驅動新一代工業品B2B電商的發展,在提供營銷服務、金融服務、交付/售後服務、數字化賦能四方面,建設更完備、高效的基礎設施,為供購企業創造價值。預估到2024年,整體工業品類線上交易規模將達到~2.3萬億,整體滲透率達到~5%。

伴隨新一代B2B電商發展加速,采購、設計與生產、營銷,這三大持續為企業所深耕的價值效果逐步顯現。采購為廣泛的各類企業帶來顯著價值收益,具有短期速贏的機會。基于電商的MRO品類采購成本優化可達10%-20%,利用數字化管理采購效率提升及人員優化可達30%-50%;此外,中小企業還能借助電商平台獲取保障品質的正品渠道。營銷價值對中小企業助益最大,可實現10%-15%乃至更高的銷量增長,並使其首次有機會構建自身品牌力。對大型企業亦有渠道下沉與覆蓋補充的效果,即便具有完整線下渠道的企業,其額外增量也可達整體銷售的5%。設計與生產價值由消費端驅動,也已初現端倪,並有望在長期為企業提供更大的助力。但全面實現設計與生產價值所需要的生產、采購柔性化以及創新機制變革,需要企業的長期規劃。

結合B2B電商為企業帶來的三大價值,可以發現,產品標準化高、市場分散、歸屬非生產性物料的品類更適合供購企業實現營銷及采購價值;而生產性物料由于交易關系固定,交易金額佔企業成本比例大,往往難以端到端線上完成,供購企業相對較難實現營銷及采購價值。因此,MRO品類目前線上交易滲透率最高約3-5%,而化工行業的滲透率較低,不足1%。

要充分實現上述價值,推動更多的企業將電商整合進自身的供銷業務,電商平台需要在營銷服務、金融服務、交付/售後服務、數字化賦能四方面的基礎設施建設方面持續投入,全面解決企業從線下轉向線上的障礙,構建具備“商品內容+供應鏈服務”屬性的工業品電商。當前,電商行業正推動六方面的變革舉措不斷完善基礎設施,包括︰解決商品數字化、流程變革、線下服務的痛點,建立數據分析、金融服務、物流服務方面的優勢,向著實現產業大協同的方向不斷發展。順應趨勢,新一代工業品類B2B電商是促成產業協同的重要組成部分。在新的發展階段中,企業有機會利用B2B電商體系所帶來的數字化賦能以及生態服務體系,重塑自身的采購與營銷體系,並結合生產、采購柔性化的實現,真正打通從采購、產品研發設計、生產、到營銷的全鏈路效率。我們建議企業順勢而為,斟酌思考,在以下三方面耕耘價值︰1)盡快從戰略角度推動B2B電商的采購舉措,優化采購成本,提升采購效率;2)重新審視企業產品品類及渠道現狀,制定B2B電商營銷戰略目標及相應舉措;3)系統思考電商B2B整體收益,頂層規劃企業的電商平台與數字化戰略,抓住產品規劃及生產數字化的整體機遇。

而抓住B2B電商歷史性機遇,營造具有競爭力的營銷服務、金融服務、交付/售後服務、數字化賦能四方面的基礎設施要素,推進新一代工業品電商升級,B2B電商則更需有的放矢。針對營銷價值,更多地考慮市場分散、產品標準的非生產性物料品類,服務于中小企業。針對采購價值,則可以同時從尋源及供應鏈管理的角度出發提供產品及解決方案。B2B電商還應通過建立數字化技術領先及可持續的生態體系,構建有競爭力的數字化供銷平台。

1 新電商篇章︰新一代工業品電商


1.1 三大趨勢指明新一代工業品電商機遇

自2017年初以來,中國的制造業發展持續承壓。制造業PMI呈現出下降趨勢,更有甚者,2019年初以來大部分月份都處于榮枯線下方;同時PPI同比增長率持續下跌,並在2019年下半年跌入負增長區間。在制造企業普遍面臨盈利壓力的情況下,企業愈發強烈的意識到傳統線下分銷體系效率低下的問題。B2B電商則有望助力企業改善這一現狀︰通過借力B2B電商,大型品牌企業能夠高效滲透低線市場,中小企業則能快速拓展業務覆蓋範圍。

中國工業品B2B電商目前盡管仍處發展初期,線上滲透率僅~2%,但在近幾年其交易規模保持了快速增長。自2015年以來,線上交易規模年復合增長率約為30%,2019年估計線上交易已達7,000億規模。且隨著交易迅速增加帶來的規模效應,以及營銷服務、金融服務、交付/售後服務、數字化賦能等基礎設施的完善,預計工業品電商將持續增長。2024年,中國工業品B2B電商線上交易規模將達2.3萬億規模,滲透率達到~5%,年復合增長率為約25-30%;其中MRO、電工電氣、機械汽配、化工四個行業的線上交易增速將達~40-50%。

參與B2B電商的供銷企業數量發展迅速。以阿里巴巴1688工業市場為例,已有超10000家品牌企業簽約,全球工業品牌50強中已有超過70%入駐。此外,1688平台服務企業買家總數已達2800萬,其中工業品牌日活躍量超50萬。同時,大企業采購平台2018年已入駐近300家百億級規模大企業集團,相較2016年實現3倍增長,入駐大企業采購平台總數超過2,000家,兩年內實現翻倍,具體如圖1.3所示。

 

 

圖1.2: 中國工業品B2B電商市場線上交易規模

 

 

圖1.3: 1688大企業采購平台入駐企業數量

 

 

而伴隨著嘗試探索企業數量的不斷增多,B2B電商交易規模持續增長,B2B電商行業整體呈現出三大趨勢︰1)企業采購體系數字化重塑,電商在采購決策、提效降本、組織再造中扮演愈發重要的角色;2)企業品牌營銷體系數字化構建,工業品企業依靠B2B電商平台構建線上品牌運營陣地,打通與各類型用戶的端到端連接;3)企業渠道體系數字化再造,需求端數字化演進驅動交易鏈路數字化。

趨勢一︰企業采購體系數字化重塑,電商在采購決策、提效降本、組織再造中扮演愈發重要的角色隨著90後,00後的數字新一代人口參加工作並逐步佔據主要崗位,越來越多的電商消費端習慣開始影響企業的采購行為。企業采購人員通過B2B電商平台能夠基于數字化產品信息高效尋源,並對比全國供應商詢價。目前,阿里巴巴1688頻道每天產生1.5億次客戶在線瀏覽,1,200萬客戶訪問,累計企業用戶數超過3,000萬家,佔到全國7,000多萬家中小企業的近半數。調研發現,近7成的企業在不同程度上使用1688進行采購優化。

趨勢二︰企業品牌營銷體系數字化構建,工業品企業依靠B2B電商平台構建線上品牌運營陣地,打通與各類型用戶的端到端連接

新一代工業品電商平台使得企業更加高效的塑造品牌力,尤其是中小企業,將第一次有機會構建自己的品牌。目前,已有部分領軍中小企業實現了良好的業績增長及品牌塑造的成果。這也體現在工業品買家對于品牌認可度的逐步提高︰以1688工業市場為例,品牌商品的每日瀏覽量增速達58%,品牌產品成交金額的增速比整體大盤增速高出2.5倍,而品牌產品的買家數量增速比1688整體大盤增速高達1.7倍,工業品牌引領了工業品線上交易的新增長。

 

 

圖1.4: 企業采購決策前電商平台行為

 

 

趨勢三︰企業渠道體系數字化再造,需求端數字化演進驅動交易鏈路數字化

企業借助電商平台逐步實現渠道數字化賦能,更貼近用戶,觸達傳統模式下難以直接接觸的終端客戶,尤其是中小客戶和偏遠地區的客戶。目前1688工業市場的采購企業中,生產型企業數量佔比已達到20%~30%,相比2015年的~10%提升明顯。企業以多種方式建立與終端客戶的連接以應對數字化浪潮,傳統渠道體系中的授權經銷、批發商、零售商等多種角色急需轉型以適應數字化趨勢;先行的大型企業正利用電商推動渠道的整體數字化升級。

1.2 新一代工業品電商的發展探索

B2B電商市場由互聯網技術驅動,為銷售方提供商品信息展示、為采購方提供檢索尋源,提升了交易匹配效率。回溯過去,B2B電商發展經歷了三個階段︰

第一階段是從1999年開始的信息黃頁時代︰阿里巴巴等一批互聯網公司興起,提供包括企業信息展示、搜索功能的黃頁服務。該階段以匹配供求雙方信息,撮合交易為主,線上直接交易較少。

第二階段是從2012年開始的交易平台時代︰支付寶等網絡支付工具逐步成熟,B2B電商平台開始具備提供線上支付服務的能力,在該階段雖然大部分交易行為仍在線下完成,但服裝百貨、鋼材等品類的交易已開始線上化。

第三階段是從2017年開始探索的數字化供銷時代︰截至目前,數字化供銷時代仍處在探索階段。此階段電商平台開始逐步建立物流、金融等供應鏈基礎設施,並開始形成生態合作伙伴服務體系,打通采購、設計、生產與營銷的產業間協同。

圖1.5: B2B電商發展的三階段

 

 

盡管MRO、電工電氣等工業品類開始線上交易,但大多電商平台的基礎設施還有待完善,例如傳統大品牌提供電商服務所需的流程變革、工業產品所需的線下服務、線上商家需要的交易數據洞察、以及更高效的工業品電商物流服務。電商平台及企業方只有共同深耕電商基礎設施能力的建設,才能突破現階段滲透瓶頸,真正邁入數字化供銷時代,促進新一代工業品電商發展。

展望未來,數字科技與生態體系將持續驅動新一代工業品電商發展。依靠數字科技提供營銷服務、金融服務、交付/售後服務、數字化變革,電商平台將建設更完備、高效的交易基礎設施,進行功能創新和效率提升,推進工業品電商升級。同時借助生態體系不斷完善,進一步提升交易鏈路上各環節的效率,為供購企業持續創造價值。

數字科技的更廣泛應用,主要體現在大數據、物聯網、混合現實(MR)、雲服務、區塊鏈技術的落地,提高B2B電商交易鏈路上各個環節的效率。生態體系的搭建,則使得B2B電商的整體分工愈發細分、執行更專業、效率更高。同時,部分生態合作伙伴,還提供線下服務職能,填補了線上交易的缺失能力,具體如1.7所示。

數字科技的不斷發展與生態體系的逐步構建,將共同驅動新一代工業品電商基礎設施的不斷完善和優化,從而極大提升行業整體的交易匹配效率、金融服務效率及供應鏈整合管理效率,促進產業大協同,帶動B2B電商行業進一步發展。

圖1.6: B2B電商價值及基礎設施要素

 

 

圖1.7: 數字科技及生態體系的關鍵作用

2 新電商篇章︰新一代工業品電商


2.1 價值創造是新一代工業品電商的核心

抓住B2B電商時代新機遇,深刻領會新一代工業品電商帶來的價值至關重要。企業自身價值鏈長,從采購、設計、制造到營銷的環節眾多,遠較2C的終端消費要復雜。發掘新一代工業品電商為企業帶來的價值點,可使企業更合理地利用電商平台,實現價值創造。然而,針對特定的企業,究竟應該追求哪些價值的實現?

本次研究通過廣泛訪談,綜合各方具有代表性的企業案例,我們發現新一代工業品電商在高速發展的同時,將持續為企業深耕三大核心價值︰采購價值、設計及生產價值、營銷價值,覆蓋產銷全流程(如圖2.1)。

• 采購價值︰貫穿尋源、供應商評估、合同、訂單、交付管理五個關鍵環節

• 設計與生產價值︰涉及產品設計、產品生產兩個關鍵環節

• 營銷價值︰包括品牌、銷售、金融服務以及售後服務四個關鍵環節

圖2.1: 新一代工業品電商為企業帶來的價值涵蓋產銷全價值鏈

 

 

2.2 選對品類,電商業務有的放矢

對于具體品類而言,上述三大價值的實現可能性並不盡相同。具體來說,上下游市場分散的品類更具采購與營銷價值;而上下游市場集中的品類,B2B電商對于其采購和營銷價值則並不突出,如圖2.2所示。其中產品標準程度高、非生產性物料的線上采購與營銷價值更容易實現,如圖2.3所示。B2B電商業務如若選錯品類,其回報與發展往往差強人意。

標準化程度高的產品因涉及較少的線下交流,故線上交易門檻低。上下游市場分散,使得尋源與銷售的價值更大,吸引企業線上交易的益處則更明顯。非生產性物料,交易關系不穩定,替換成本少較易轉變。對于生產性物料產品,由于供購關系穩固,采購價值中的尋源價值有限,供應商評估和談判則需多輪溝通。而針對營銷價值,銷售關系已由線下渠道商建立,銷售維系需要長期人力支持,較難線上化。在此情況下B2B電商對大型企業的主要價值在于數字化管理;而對于中小企業,電商則可扮演核心銷售渠道以及尋源渠道。

針對B2B電商數字化采購管理帶來的價值,則對各類工業品都有效益。在采購價值中,數字化管理的價值體現于︰1)采購需求的優化,2)采購工作的簡化,3)交付的高效管理。產品設與產品生產價值,則依賴于采購數據與銷售數據的打通及反饋。

目前市場中各細分行業的滲透率的差異也印證了上述觀點。工業品類B2B電商的整體滲透率仍較低,MRO、電工電氣、機械汽配、化工都處于<5%的水平;但屬于標準化水平高、上下游分散的非生產性物料MRO品類滲透率相對較高,而標準化水平相對低、上下游相對集中,並包含大量生產性物料的化工行業整體滲透率較低。

預計到2024年,MRO線上交易滲透率仍將是上述四個品類中最高的,滲透率的提升主要由安防勞保產品、工業耗材、工具儀表等產品交易的線上化所驅動;其次是電工電氣,主要由低壓電氣設備、電纜等產品驅動;機械汽配和化工行業的滲透率預計仍保持較低水平,但交易規模也將分別由機械零部件(軸承、緊固、閥、泵等產品)和下游終端化工產品(涂料、塑料等產品)驅動增長。

因此,對于企業而言,應該有的放矢,綜合分析自身產品的價值實現特點,明確B2B電商能夠帶來的價值。

圖2.2: 品類特點與采購/營銷價值分析

 

 

圖2.3: 采購與營銷價值按細分環節詳述

 

 

圖2.4: 工業品B2B電商細分品類滲透率及線上銷售交易規模估計

 

 

2.3 選對切入點,實現價值事半功倍

從2017年至今,電商及企業專注探索數字化供銷,以數字化促進產業大協同。在領會“采購、設計及生產、營銷”三大價值,理解品類特點的前提下,企業還需要結合自身特點,選準切入點,才能真正抓住數字化供銷時代的紅利。

研究發現,采購價值對各類企業及所有工業品類都有明顯效益,是企業可以借助新一代工業品電商實現的速贏價值。營銷價值則對中小企業助益最大,對大型企業更多體現在渠道補充。設計與生產價值則在長期為企業提供助力,但其落地仍面臨企業采購柔性化、生產柔性化以及創新機制變革的挑戰。

2.3.1 采購價值︰可實現速贏

采購價值的實現不僅能夠顯著提升各種類型企業的效益,同時對所有品類的工業品都能產生價值,是企業借助新一代工業品電商可實現的速贏價值。

首先,企業可以通過尋源、篩選優質供應商降低成本。例如,一家年采購額在幾十億元的汽配制造企業,通過B2B電商采購,實現產品采購價格、品類復雜度以及人力優化三方面的有效提升,從而為MRO品類采購節省約20%的成本。其主要的成本下降來源包括︰

• 采購價格降低︰針對用量較少的品類,電商渠道的單品采購價格比企業自行線下采購便宜30-50%

• 品類優化︰該汽配企業在全國範圍擁有近10個工廠,僅勞保手套品類就接近50種,相當繁雜。借助電商可推動集中采購,統籌整理手套需求,公司得以將手套品類從近50種縮減到10種以內,實現集量降本

• 人力優化︰針對MRO產品的采購,該企業在全國範圍原有供應商總數達幾千家,每一家供應商均需采購人員維護。通過電商采購後,公司可節省約一半原有事務型采購的人力,使采購部門聚焦戰略型采購職能

再如︰一家建材生產商,利用數字化采購平台拓展尋源、優化采購價格、提升采購效率。該企業不僅通過B2B電商平台采購MRO產品,更是將90%的采購都通過1688大企業采購平台進行采購,實現了額外1.7億的年化成本節約,其年降成本也從原來的1%-3%上升到5%-7%。其優化後的采購流程如圖2.5所示。其次,企業還可借助B2B電商的訂單及交付管理功能提高效率,為企業采購人員減少佔比高達70-80%的日常事務性工作,使其專注于戰略采購職能。例如,一家化工企業通過數字化平台實現整體采購管理效率的提升,並打通上游供應商生產、物流數據,提高了供應鏈的透明度。

該化工生產企業采購訂單通常會涉及采購部門、倉庫、及財務部門等多方人員參與配合,包括票據攬收及核對等在內的工作,消耗大量人力及時間成本,且出錯率高。1688大企業采購平台,促成了上下游電子采購訂單數據的共享,從而打通上下游非生產環節的單據流通,幫助該企業減少約50%采購單據管理人員和約50%日常單據管理工作時長,流程對比如圖2.6所示。

另一方面,該企業通過數字化采購實現了與上游供應商數據的打通。其與1688大企業采購平台合作搭建的相關硬件及軟件系統實現了物流可視化(例如危化品在途過程溫度壓力等全程動態監控),以及上游生產進度可視化(例如通過大企業采購平台工具及時了解上游原料采購、開模、熱加工等工序的情況從而判斷生產進度),有效把控了供應鏈風險。

除此之外,對于中小企業而言,電商平台在其尋源過程中能夠發揮包括低價格、商品品質保障和數據高效集采的價值,如圖2.7所示。

圖2.5: 某建材生產商基于電商平台的數字化采購信息流

 

 

圖2.6: 傳統票據管理流程與數字化采購流程對比

 

 

圖2.7: 中小企業能夠實現的采購價值

 

 

2.3.2 營銷價值︰中小企業開拓客戶、塑造品牌;大型企業完善渠道網絡

營銷價值對中小企業助益最大,在電商平台持續開拓的已上線企業普遍實現了10-15%的銷售增長;對于大型企業亦有渠道下沉與補充的效益,即便擁有完整線下渠道的企業,通過B2B電商平台也普遍獲得了整體銷售額5%的銷售增量。

中小企業由于其線下渠道弱,往往缺乏開發經銷商的能力,銷售規模易遇瓶頸,電商渠道對其而言宛如打開局面的支點。同時,電商直接連接了中小工業品企業與終端客戶,改變了中小企業依賴經銷商難以打造品牌的困境。由于中小企業運營層面的調整更為靈活,更能夠接受數字化和電商的升級改造在工業品電商的幫助下,中小工業品企業將首次有機會塑造自身品牌形象。

例如︰中小企業三樂建材借助1688平台打破原有客群體系,獲取到了更多的終端用戶,帶來了銷售額和利潤的提升︰公司2018年線上銷售額約2,000萬,電商端貢獻了總體營收增量的50%。電商平台帶給三樂建材的主要價值點包括︰

• 直達終端用戶,打造品牌︰改變了原來80%銷售依賴于經銷商的局面。公司上線1688旗艦店後,很多終端工程項目、設計院、總承包公司找上門來,大大增加了終端客群的營收佔比;公司從而能夠塑造並經營“三樂”品牌形象,改變以往只能作為上游原材料供應商的角色

• 利潤提升︰受困于傳統經銷商價格戰,三樂建材通過經銷商渠道開展業務的毛利率僅為3%左右,甚至會出現虧本的情況。而通過1688平台,三樂建材能夠直接面向終端進行銷售,減少了中間層級,其線上業務的毛利率能夠達到10%-30%,從而有效緩解了傳統經銷渠道低利潤率所帶來的盈利壓力

• 拓寬產品線︰在傳統經銷商模式中,經銷商主要采購2-3種主力板材,極少備貨長尾產品(例如,厚板產品);而通過1688平台,三樂建材實現了“先訂單再交付”,根據訂單以需定產,從而生產厚板產品並直接銷售給終端客戶,擴寬了產品品類

通過塑造品牌,素未謀面的買家可建立對產品質量的初步信任;在沒有中間渠道商推薦的情況下,賣家可有效建立銷售關系、直面終端。電商平台利用其規模及資質效應進行賦能及背書,幫助中小企業打造品牌,增強競爭力。

例如,中小制造企業安惠繩網由于缺乏品牌及線下門店供買家售前咨詢建立信任,銷售渠道長年受限。借力1688平台資源,安惠繩網得以塑造品牌力,有效開拓了國企和物資貿易公司等優質新客群。2019年前10個月,公司在1688平台的銷售額已佔全公司營收的10%,提前完成了全年的線上銷售目標。1688平台幫助安惠打造品牌力主要通過以下兩方面舉措︰

• 增加資質背書︰利用第三方機構實地驗廠,認證工廠實力,增強買家信任度。大部分買家對于特種勞動防護產品有很高的質量要求,當面對線上廠家時,買家態度會更加審慎。而第三方機構通過對廠房資質、辦公環境的整體實地考察驗證,並上傳照片和資質審核報告,能有效幫助買家建立對安惠繩網產品的初步信任

• 賦能企業,提升網絡營銷能力︰

– 中小企業大多缺乏網站設計、有效信息展示等一系列能夠促進銷售的電商運營技能。設計正規的旗艦店網站能夠有效促進關鍵信息展示,進而實現銷售轉化

– 1688平台通過指導安惠繩網將廠房規模及設備等信息進行數字化呈現、更好地在網站中展現現階段已取得的重大項目成果,從而打造出一個專業的品牌門戶網站。最終促使客戶在短時間瀏覽網頁後,形成咨詢意願及購買意向

中小制造企業偉澳照明也同樣借助1688平台資源提升電商營銷技能、驗廠增信,不僅提升了銷售額,還獲取了以往傳統渠道未能覆蓋的客戶。目前,公司業務約30%銷售額來自于1688旗艦店。通過不斷提升線上營銷技能,並結合“聚聯盟”等平台大促活動,1688旗艦店訪客量明顯增長,一次為時4天的“聚聯盟”活動帶來的訪客量相當于一個銷售人員3個月的訪客接洽量。同時,公司通過SGS認證提升自身品牌公信力,從而獲得了線下銷售人員難以觸達的海外客戶。

為了更好地幫助工業品企業構建品牌力、打造出新興工業品線上品牌,工業品電商需要設計一套“品牌指數化體系”,來動態評估企業品牌力發展現狀、指引品牌持續發展的方向。基于這樣的體系,商家能夠準確定位自身品牌位置,找準目標客戶,實現精細運營,從而杜絕單純的價格比拼;買家能夠獲得精準推送,根據自身需求匹配相應的品牌產品;電商則能夠分析自身平台上的商家分布結構,有的放矢得開拓客戶,同時發掘具備品牌力潛力的品牌進行孵化,在各個工業品類里打造標桿案例,從而推動平台進一步發展。

對于成熟的大企業而言,雖然線下渠道已相對完善,但在渠道下沉及低線長尾客戶覆蓋兩方面,B2B電商仍能為其帶來比較明顯的補充力量。同時,B2B電商也能夠賦能經銷商,提升其渠道管理運營能力。例如,某國際領先的電氣品牌,借助電商渠道實現低線城市渠道下沉。從2017年至2018年,其1688線上銷售額從100萬左右上升至1億元左右,其中銷售額的70%來自于三線及以下城市。該企業采用“1+N”模式協同線下與線上銷售渠道︰

• 采用1家“官方旗艦店鋪”與多家“授權經銷商店鋪”同時上線1688平台的運營模式

• 官方旗艦店為經銷商店鋪增信、引流,增加曝光度,為負責區域性銷售和服務的經銷商引流

• 為解決線上線下存在價格差異這一客戶普遍擔心的問題,官方旗艦店與經銷商充分協調後,制定了合理的價格梯度,並實施了產品及服務差異化的戰略。這些舉措既保障經銷商的權益,同時也提升了客戶的覆蓋程度,使得經銷商難以覆蓋的線上客戶可以直接享受旗艦店的產品與服務又如,某國際MRO品牌,選取1688作為用戶運營陣地,有效降低了經銷商營銷成本,同時積累全鏈路數據,提升了線上營銷效率,包括︰

• 產品展示︰旗艦店利用線上直播、視頻圖文等工具來展示新品、舉辦促銷活動等。對比傳統的銷售代表按區域拜訪經銷商的模式,線上產品展示降低了營銷成本

• 客戶管理︰捕獲潛在客群和已成交客戶的行為數據,對買家會員進行分層;基于積累的數據,完善用戶畫像(買家類型、所屬行業等),從而對不同類型的買家進行精準營銷,提升交易轉化率

• 數據沉澱︰B2B電商平台通過捕獲終端買家行為、經銷商銷售數據、營銷轉化率等多維度運營數據,構建全鏈路數據銀行,基于數據銀行分析產生洞見並賦能經銷商,協助經銷商提升營銷能力,實現共贏

值得進一步思考的是,“1+N”模式賦能大型品牌企業與授權經銷商一同上線開啟數字化方式共同服務終端用戶。但從市場整體渠道角度來看,除授權經銷商外還有數十倍甚至更多的各類貿易商、分銷商、門店等小B形態的渠道商,且這些小B渠道大部分都在各類平台以數字化店鋪形態存在,品牌企業需要設計一套策略來連接數量龐大的非授權小B渠道商。基于渠道數字化的發展思路,是否能夠通過數字化品牌認證等方式,建立起更為緊密的連接,同時由授權經銷商承載具體交易、服務履約,搭建三方共贏的B2B電商生態或是下一步探索的方向。通過合作,企業獲得更強的全渠道品牌數字化鏈接與品牌經營陣地、經銷商獲得更多的在線客戶,小B渠道商則在品牌及供應端得到賦能。

2.3.3 設計與生產價值︰消費端驅動,初現端倪

新一代工業品電商的設計與生產價值由消費端驅動,已經初現端倪,並在長期有望為企業提供更大的助力。但若要全面落地仍將面臨企業采購柔性化、生產柔性化以及創新機制變革的挑戰。

產品設計主要包括兩方面價值︰發掘新應用場景、指導新產品設計。發掘新應用場景多有發生,如︰1)某MRO品牌廠商的刨木工具接到大量餐飲企業後廚采購訂單,用于後廚案板清潔;2)某化工企業的蛋氨酸主要作為雞飼料添加劑,產品上線後接到兔子飼料、魚餌生產商的采購訂單;3)某化工企業的葵二酸主要用于化妝品、車用塑料、潤滑油、防凍液等,上線後接到電子焊接場景的訂單。

通過消費者數據打通,也可初步實現創新價值。如巴斯夫與東亞手套廠合作在2天內銷售2萬雙新材質手套,這相當于天貓超市上銷量最好的手套單品約2個月的銷量。其主要流程實現如下︰

對于生產價值,消費品類制造企業已多有實現,但在工業品類中仍不多見。目前,各行業上新周期日益縮短,例如︰從2015年到2018年,3C產品從一年上新到每年上新2次以上、個護產品從18-24個月縮短到9個月。新品發布周期縮短驅動供給端升級。在消費升級牽引產業升級、新品規模化發布的背景下,

只有供應端能夠快速響應終端需求的企業才能在市場上保持和擴大市場份額——這就需要企業構建數字化柔性供應鏈、C2M生產制造體系以適應品牌化、個性化需求。

例如,某服裝生產企業通過推行柔性化生產,將智能制造體系與銷售端融合,確保客戶定制信息自動傳到生產端,直接轉為生產參數;同時企業以柔性化生產為核心再造組織結構,精簡部門,讓智能系統直接下達生產指令,實現高效交付定制訂單。

對于工業品制造企業,實現設計與生產價值的核心挑戰在于︰生產、采購的柔性化程度以及創新機制的變革。

• 生產柔性化︰現有生產系統需要改造大量的基礎設施及設備;工業企業設備投資、柔性化改造成本高,例如,某工業品牌企業,中國工廠平均投資約8.5億元,柔性化機器人工廠投資約11億元

• 采購柔性化︰難以獲取原料供應商的生產數據,難以監測原料到庫時間。其具體原因是,上游中小型供應企業生產數據未數字化,工業企業供應鏈復雜,企業一對一數字化系統對接工作量大

• 創新機制︰區別于C端企業,由于線上交易額在企業整體銷售額中佔比很小,目前佔比僅1%-5%,電商交易數據難以為產品創新提供有效啟示。同時,企業也缺少相關人才來分析電商交易數據並形成洞見

圖2.8: 巴斯夫產品創新

 

 

圖2.9: 天貓平台年新品數量大幅提升

 

 

3 生態系統︰電商實現企業價值的體系支撐

3.1 借力生態系統,平衡控制力與效率

工業品電商的流量變現模式與零售電商存在本質的不同︰零售電商的流量價值取決于可轉化消費品類的寬度,其變現模式是圍繞“衣、食、住、行、娛”的消費圈不斷拓展品類,滿足全方位需求;而工業品電商的流量價值則取決于可轉化產業鏈的深度,其變現模式主要是沿著產業鏈不斷延伸,覆蓋全鏈路價值。因此,構建完善的生態系統對于發展工業品電商至關重要。不同于傳統的貨架式電商,新一代工業品電商將以交易為基礎,擁有全鏈路數字化能力,呈現出通過契合B端價值鏈形成“內容+服務”屬性的新形態。

新一代工業品電商生態體系在不斷發展完善,逐步建立了營銷服務、金融服務、交付/售後服務和數字化賦能的基礎設施,從而構建完整、成熟的生態環境。顯著的內容數字化呈現能力和比傳統經銷商更有優勢的服務能力,推動了新一代工業品電商的整體發展,如圖3.1所示。

• 營銷服務相關基礎設施主要包含︰商品數字化、代運營、品牌推廣、渠道數字化

• 金融服務相關基礎設施主要包含︰融資、支付、企業征信

• 交付/售後服務相關基礎設施主要包含︰物流、安裝/培訓、售後維修/退換

• 數字化賦能相關基礎設施主要包含︰系統對接、雲服務、數據分析

圖3.1: B2B電商平台基礎設施

 

 

企業在落地具體的B2B電商發展舉措時,應該充分利用電商平台基于規模優勢及專業化打造的生態體系,平衡好自身投入與外部借力,做到把握住核心競爭力的同時又不失效率。

3.2 關注痛點,利用優勢

盡管工業品電商發展較快,但仍面臨企業交易粘性不高的問題;同時電商平台線上交易缺乏對交易流程的全鏈路、對交易產品的全品類、對交易企業的全類型覆蓋。推動電商基礎設施的進一步深耕,才是突破現階段滲透瓶頸、享受數字化供銷時代紅利的關鍵。

縱觀未來的挑戰與發展方向,行業需要不斷完善基礎設施,促進新一代工業品電商行業的長久發展。目前已經能看到部分舉措正在逐步落地,但更多的挑戰仍需企業和電商平台共同面對。工業品企業要真正抓住B2B電商的機遇、實現價值創造並非一蹴而就。要想做到領先一步,就需要深入其中,深耕價值,循序漸進,關注六大核心舉措,解決痛點、利用優勢,向著實現產業協同的方向不斷前行。

核心舉措一︰解決商品數字化痛點

電商平台與行業數據庫、代運營等服務商建立合作,以數字化錄入、檢索工具的形式,統一行業格式標準,幫助企業借助平台及生態合作伙伴提供的服務高效實現商品數字化,提升企業數字化投入ROI。

工業品的商品信息數字化難度大,主要原因在于SKU多、參數復雜,上傳及維護成本高而效率低。目前,電商平台通過與大企業及生態伙伴合作,初步搭建了整體解決方案,包括︰

• 搭建商品數字化行業標準︰與行業領先品牌如施耐德,3M等企業搭建商品底層數據庫,用專業的行業術語和結構化的字段描述商品,形成統一標準

• 標注行業權威機構代碼︰使用行業中的權威機構代碼標注商品,如用CAS代碼標注化學品;用國標、eCl@ss標注MRO,電工電氣產品

• 生態伙伴協助商品數字化︰借助如EP精靈的生態伙伴接入商家ERP系統,自動將商品按行業統一標準數字化,並協助商家上傳產品至電商平台

通過上述解決方案,企業的整體維護成本能夠大幅降低。預期隨著未來應用的拓展,商品數字化的成本及效率將進一步優化。

同時,混合現實技術也逐步落地應用,在工業領域隨著工業4.0數字化不斷升級,目前已有電工電氣、機械汽配、化工等類型的企業,面向不同行業例如建築、能源、汽車制造、醫療、航空航天等部分業務場景中進行嘗試。混合現實技術通過虛實結合的高清畫質,立體影像,能夠把產品樣式、參數等全維度信息,基于用戶實際場景精準地呈現,使買家獲得直觀的產品體驗,幫助傳統銷售人員節省攜帶產品或相關手冊的人力物力,提高營銷效率和有效性。1688平台通過平台規模化能力和數字化獨創性,也為企業持續提升MR技術落地的投入產出比。

關鍵舉措二︰解決商業交易痛點

傳統品牌企業在交易前期對于買家的資質審核、支付開票方式方面有嚴格的流程要求。例如,需要對危化品的客戶資質進行售前審核。又如,在支付開票過程中,傳統品牌企業財務部門往往不接受非企業賬戶的支付,沒有針對電商平台買家調整財務流程。

B2B電商平台已著手建立運營服務合作伙伴體系,在提供數字化解決方案的同時推動高層溝通,幫助企業落地商業交易中傳統流程的變革方案。目前,企業與電商平台通力合作,通過以下三個方向的舉措幫助企業推動電商發展︰

• 建立生態合作體系︰借助合作伙伴,例如代運營幫助企業進行分割開票、統一支付,由合作伙伴負責歸總個人付款後,與品牌方做整體結算

• 數字化能力︰基于數字化能力搭建解決方案,例如提供更完整的征信系統服務,降低交易風險。1688平台通過打通國家工商系統、電信運營公司數據、支付寶數據形成綜合評估體系,為企業征信提供充足的數據基礎

• 高層溝通︰企業內由高層推動對傳統流程的變革。例如,某國際領先化學品品牌在啟動B2B電商業務的初期,由于缺乏高層推動,沿用傳統業務的開票、風控流程,導致不少小微買家在訂單處理過程中遇到了一系列障礙。電商平台也需要利用自身的影響力,來推動企業高層達成戰略共識

關鍵舉措三︰解決線下服務痛點

工業品類需要較多的定制化或現場服務,具體包括三類︰定制化產品、使用指導、現場維修。例如銷售化學原材料時,企業需要根據客戶需求提供配方指導;又如,對于機械維修件,因為機械故障往往會直接影響生產的正常進行,所以出現售後需求時需要極快的響應速度。

針對這些需求,部分垂直電商已經針對自身行業特點布局線下網絡,搭建了本地合作伙伴體系。例如,一家MRO垂直電商通過與線下維修門店及傳統經銷商合作,在全國範圍內設立500多家售後服務網點,服務遍布25個省份、150個城市,以快速響應售後需求,實現全國聯保。又如,一家汽車配件垂直電商發展了1,500多位城市合伙人,提供物流配送及本地銷售、技術及服務。城市合伙人主要職能包含當地“最後一公里”配送,技術支持和退換貨服務,他們可相應獲取該電商平台本地銷售額的分成。

關鍵舉措四︰建立數據分析優勢

工業品品牌商對于電商數據有很強的訴求,而工業品現有交易量小,細分品類的數據樣本則更少,因此無法獲取有統計意義的數據洞察。例如,某化工產品細分品類單年交易小于200單,這樣的數據量難以支持有效的數據分析。

電商平台通過聚合品牌數據為基礎,逐步打通行業數據庫和生態體系消費者數據,提供對企業有價值的數據分析服務。基于數據及相關洞察訴求,借鑒B2C電商中的消費者數據銀行等產品理念,電商平台將有機會把品牌自有的電商數據、行業電商交易數據、以及2C平台的消費者數據加以整合,組成行業內最完備的數據庫資源,並結合電商平台領先的技術能力形成有力洞察,使得企業能夠了解更準確的行業動態,根據供需情況調整運營策略,降低市場波動對自身產生的負面影響。

關鍵舉措五︰建立金融服務優勢

傳統的交易方式以及金融企業的服務,難以滿足中小微企業大量的融資需求。電商平台現已通過和銀行、保險公司、信托公司合作,建立了綜合金融服務體系,通過基于數字化交易數據的高效征信,提供覆蓋中小微企業的、成本更低的企業融資服務。目前,阿里巴巴1688平台的各類金融產品幾乎能覆蓋平台上所有企業,在相同條件下其融資成本較傳統金融機構約有10%的效率優勢。

電商平台能夠提供更優質的金融服務,主要依賴于︰a) 基于數字化交易信息,實現更高效的授信︰不僅征信成本低,還能夠為傳統金融機構難以覆蓋的小微企業提供金融服務;b) 擁有交易鏈路各環節上更全面的信息,能夠結合物流及交易的上下游信息,進一步基于交易場景評估融資風險,減少壞賬。

可預期的是,未來B2B電商平台將在三個方面進一步深化金融服務產品優勢︰更全面的支付合作伙伴(例如與地方銀行合作實現支付、金融服務進一步下沉),更完善的票據服務(例如連接銀行、票交所,對票據高效驗真),更全面的企業征信體系建設(例如通過搭建企業誠信體系,結合電商交易數據,完善對企業長期商業信用的動態評價體系)。

關鍵舉措六︰建立物流服務優勢

物流運輸方面,在B2B電商交易中各供應商、采購商仍依賴于傳統解決方案,各自管理,集約度低,運營效率存在提升空間。目前,電商平台已經搭建運輸、倉儲等綜合物流服務體系。例如商家在1688上可通過菜鳥網絡選擇物流服務商,菜鳥負責整合物流信息,實現在途物流可視化跟蹤,最後由第三方物流服務商負責貨品倉儲及配送。

未來,有望通過商戶端的規模化需求降低運輸空載率、提升倉儲面積使用率,提高周轉率,以及縮短中間層級鏈路,優化運輸路線,從而提高整體物流效率、降低物流成本。

4 價值耕耘︰企業需要考慮的戰略舉措


4.1 企業領先一步的關鍵舉措建議

工業品B2B電商的發展,勢必給企業帶來新的機遇。領先企業已經著手圍繞采購價值、營銷價值以及長期的設計生產價值布局耕耘,如圖4.1所示。

在新的發展階段中,企業將有機會利用B2B電商數字化賦能和生態體系,重塑自身的采購與營銷體系,並基于生產、采購柔性化的實現,真正打通“采購、設計、生產、營銷”的全鏈路效率。基于此,我們為企業提供以下建議,希望企業斟酌思考,具體包括三大舉措︰

舉措一︰盡快從戰略角度推動實現B2B電商的采購價值,降低采購成本,提升采購效率。借助B2B電商在非生產性物料中的成本優化的優勢,梳理采購需求,降低采購成本;利用數字化能力,統籌跨區域采購,提升票據等後台采購工作效率。

舉措二︰重新審視企業產品品類及渠道現狀,制定B2B電商營銷戰略目標並落實相應舉措。對已在中國有豐富渠道的企業,利用B2B電商平台拓寬線上營銷渠道,同時數字化賦能傳統經銷網絡,實現優勢互補;對尚未在中國市場展開銷售的企業或中小企業,應該盡快制定戰略,利用B2B電商渠道進入新市場塑造品牌力,驅動銷售增長。

舉措三︰系統思考新一代工業品電商的整體收益,頂層規劃企業的電商平台與數字化戰略,抓住產品規劃及生產數字化帶來的整體機遇。建立基于數字化交易的數據分析體系,將數據分析的洞見應用到產品創新體系中;以可持續的投入方式,循序漸進改造當前設備及系統,打造生產柔性化與采購柔性化能力。

圖4.1: 部分企業的B2B電商落地舉措現狀

 

 

4.2 新一代電商提升平台競爭力的舉措建議

為了抓住B2B電商平台的歷史性機遇,提供有競爭力的營銷服務、金融服務、交付/售後服務、數字化賦能四方面的基礎設施要素,推進新一代工業品電商升級,電商平台需要有的放矢。針對營銷價值,需要更多地考慮市場分散、產品標準的非生產性物料品類,服務于中小企業。針對采購價值,則可以同時從尋源及供應鏈管理的角度出發,提供產品及解決方案。通過建立數字化技術領先及可持續的生態體系,成為有競爭力的數字化供銷平台。

舉措一︰從工業品電商的營銷價值出發,考慮品類特點,選擇適合的品類及戰略目標客戶開展業務。可以考慮優先非生產性物料的工業品類,選擇標準化程度高、上下游分散的產品,作為切入點。基于企業

特點︰對于中小企業,利用電商平台協助其構建品牌力、拓寬銷售渠道;對于大型品牌企業,協助其對渠道進行數字化升級。

舉措二︰從工業品電商采購價值中的數字化管理價值出發,賦能企業,吸引生產類物料的采購交易上線。梳理不同企業的數字化管理需求,制定戰略目標並明晰發展的優先級。圍繞企業需求,開發相應的數字化管理平台產品。

舉措三︰以數字化能力賦能各業務環節,建立可持續的生態體系,打造有競爭力的新一代具備“內容+服務”屬性的工業品電商平台。思考、比較工業品類線上線下的核心要素差異,通過不斷完善生態體系,打造可持續的數字化供銷優勢。同時,持續關注B2B電商前沿技術及優質服務商,不斷完善營銷服務、金融服務、交付/售後服務、數字化賦能四個方面的基礎設施建設,提供全面優質的產品及服務。

5 指導委員會、報告作者致謝


指導委員會

汪海 阿里巴巴 集團副總裁

李叢杉 阿里巴巴 中國內貿事業部工業品牌總經理

曾偉民 貝恩公司 全球合伙人,亞太區業績提升業務主席

丁杰 貝恩公司 全球合伙人,數字化研究院院長

趙立強 貝恩公司 全球合伙人,大中華區制造業務主席

陳吟 貝恩公司 全球合伙人,大中華區制造業務資深領導

邱雪蓮 阿里巴巴 中國內貿事業部工業品牌運營總監

盧佳業 阿里巴巴 中國內貿事業部企業采購業務總經理

作者

凡喜紅 阿里巴巴 中國內貿事業部工業品牌生態運營總監

聯絡方式︰xihong.fxh@alibaba-inc.com

徐劍杰 阿里巴巴 中國內貿事業部工業品牌生態運營專家

聯絡方式︰jianjie.xjj@alibaba-inc.com

蔣辰偉 貝恩公司 董事經理

聯絡方式︰adam.jiang@bain.com

尹若塵 貝恩公司 資深顧問

聯絡方式︰richard.yin@bain.com

林玉潔 貝恩公司 顧問

聯絡方式︰yujie.lin@bain.com

周含光 貝恩公司 助理顧問

聯絡方式︰sean.zhou@bain.com

如您有任何關于本報告的疑問或建議,請通過郵件聯系上述報告作者。

致謝

王煥 上海市電子商務行業協會 副會長兼制造業專委會主席

申飛 托比網 CEO

陳銀河 密爾克衛化工供應鏈服務股份有限公司 董事長

潘銳 密爾克衛化工供應鏈服務股份有限公司 副總經理

曹燦 廈門市維伊貿易有限公司 維伊電商CEO

本報告由阿里1688與貝恩公司(Bain  Company)共同完成。

報告作者特別感謝何萍、朱峻、趙雯、顧麗娜、闕勝東、高原、謝丹、王岳、王冉、雷鳴、萬微、張潔華、

黎橋蘭、張乙、裴青苗、楊嘉、顧軼超、徐善策、陸鳴亮、王珩懿對報告做出的貢獻。

 

2020-03-14
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