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首頁  社交電商  社交電商要真正以人為本

 

在“2019中國社交電商創新發展論壇”上,朗然資本創始合伙人潘育新做了“社交電商,以人為本”的主題演講。

 

下面是經《聯商網》整理的潘育新演講概要︰

我們做社交就是人和人之間的交際關系,社交電商也是基于人與人之間的交際關系在線上賣東西,通俗易懂。第一要有這樣的關系,第二要在線上賣東西。為什麼不說社交零售、社交線下零售,要叫社交電商,因為它有它的基本邏輯。

社交電商的人、貨、場是什麼?從人的角度來說,這個人不光是使用者,必須是一個傳播者,而且既然要傳播,就要通過線上,就跟裂變有關,人就是要通過社交網絡來實現裂變式傳播,用戶既是購買者也是推廣者。第二個,基于用戶個體去中心化傳播網絡,為長尾商品來提供廣泛的發展空間。屬于長尾商品的貨是符合線上原則,如果不是一些小眾的商品,都是大眾的商品,通過社交電商來做,這個是非常難,因為它的價格被品牌和渠道控制住。從貨的角度來說,要以去中心化的模式通過線上運營一些長尾小眾的產品。第三個,從場的角度來說,不再是主動性搜索,而是發現,這個發現是基于社交關系來影響到你,來促成購買提高轉化率。

就價值來說,我們要先了解這三個定律。第一個叫薩諾夫定律,對一個網絡來說,V就是節點或者是客戶,客戶越多,這個價值就越高,這個是中心化的思維。不管是線上還是線下商業,以自營的模式為主,它的價值就是等于用戶,用戶數量多少,客單價多少,購買次數多少,就可以算出這個企業的價值。

進入到互聯網時代,又出現了梅特卡夫,將來是一個網絡社會,是去中心化,網絡結果節點之間都會發生這樣一個關聯,這個時候就不是一個簡單的N,而是N的平方,只要連接起來都會連接N遍,最後是N的平方,這個網絡很大,前提是要連接起來,這個是基于兩個點的連接,我們會發現企業價值更高。還有一個學者提出了里德定律,他覺得梅特卡夫定律不是那麼高,就出現了里德定律,在這些節點當中會有群主,是一個群里彼此發生比較復雜的關系,有可能是一個人跟一個人,有可能是一個人跟兩三個人的關系,這個排列組合就更多。

談一下以人為本。既然說了那麼多節點,從需求方來說,這些節點無非是節點數量越多越好,節點越多,你的網絡價值就越高,這個可以理解。我們要建立一個東西連接起來,一開始都是通過內容,後來通過滿足到需求的商品,如果這個商品便宜或者是獨特性的,有可能跟它聯結在一起,這個連接作用當然是越強越好。

社區團購就是這個模式,不光是商品便宜,還能夠送到你小區里面,消費者能夠比較方便地獲得這個商品,這個連接度就高了,就不是簡單送商品。不管是商品還是內容,各方面都要有利益的合作,否則就是推動者有很強的積極性,接受者就是被動,這個群組效益就非常差。

裂變目標是讓更多用戶進來,要有人運營,要有媒介傳播,這個媒介可能不是你自己,是抖音、快手、微信結合在一起,現在這樣的裂變方式還在不斷更新。為什麼拼多多裂變那麼快,它原來是一個游戲公司,它了解人的欲望,通過你能接受的方式,特別是下沉市場的人願意幫你傳播,這樣獲客的成本就會比別人低,這個是核心能力。

我們應該回到中世紀這樣一個城堡時代,每一個人既是生產者又是需要者,在這個城堡里有一個領主保護你的價值,你為別人服務,別人也為你服務,這樣就形成非常高的連接。所以最高的網絡是什麼?最高的社交網絡應該是上升到大家能共通的,如語音、貨幣等,我們這樣一個狀態是真正以人為本,能夠讓里德定律發揮最高。所以就兩點,第一個是人和人彼此需要,另外一個是每一個人都是主角。這個是我認為以人為本的核心。如果把這個模式做好的話,我們社交電商的下一步能夠發展得更好。

社交電商分類,第一個是線上拼團。這些人去裂變互相來進行砍價,通過拼團方式將商品分享給你,激發你分享。第二種模式是會員微商模式,它為各個節點提供物流,但是這里會形成復雜的價值鏈,這個價值鏈就是群主效益,消費者可能為了自用或者是提成賣給下家,這個時候的核心價值本質是分銷網,並不是商品低價。第三種模式是社區團購,它不光是信息的提供,而要跟商品結合在一起,核心還是低價。最後一種模式是內容運營。大量內容來提供給這些節點,有一些節點通過自己的影響力可以把商品賣給部分人,內容和商品不一定是同步的,或者是營銷方式或者是購物方式,所以核心是內容要匹配。這四種模式的本質是不一樣的。

對消費者忠誠分成四種,第一個是沖動型忠誠,基于意向的忠誠促銷。第二個是情感型忠誠。第三個是認知型忠誠,用戶已經養成消費習慣。

社交電商的產品也不一樣,我們看線上拼團的模式以單價比較低的弱品牌為主,主要是化妝品。會員微商要有足夠的毛利率。社區團購就是復購率比較高的日常家庭生活產品為主。

社交電商的問題和挑戰,線上拼團低質廉價,弱關系連接,別人比你便宜馬上就跑了。會員微商有傳銷風險,非真需求,有點像品牌商把貨壓在代理商,最後也沒有進入渠道,貌似銷售增長很多,但沒有滿足最終的需求,還留在環節中間。社區團購最大的問題,是團長離心,團隊是核心。內容運營的問題就更大了,網紅經濟已經紅了很多年,有無數KOL,KOC,無數的網紅平台,都很艱難,競爭非常激烈,內容競爭上想做一個高質量的短視頻也是很難。

從主要運營方的角度來看,就是喜歡短頻快,主要是兩步,第一個是把人拉過來,第二個是要變現,推內容。去中心化和中心化各有好處,但是從價值的角度來說,社交電商如果能把強連接和互動做起來,它的價值是比中心化更高,這肯定是未來的方向,但目前現狀就是這樣。

社交電商未來的方向,我覺得可能還是要回到零售的本質或者是用戶需求滿足的本質來考慮,針對低質廉價,你只能以產品為核心,就必須要踫供應鏈,像拼多多這樣大膽挑戰自己,做出高性價比的產品,這需要大的流量平台來做,拼多多去做,阿里和京東都會去做,這個是重大使命問題,包括線下零售都在做。

如果是非增需求,就是用戶為王,不一定是商品的提供,還要提供一站式服務滿足用戶,真正把自身和用戶聯結在一起。用戶活躍遞減要靠激發,高質量的內容或者是獨特性的內容可能也是需要的。最後一個是內容難,各方面都要去吸引你的目標消費者,不要去誘導他們買一次,這次上當了下一次就不會買了。最佳模式應該是做到會員制,用戶看好你的平台,自願變成你付費會員,才是最好,才能使價值變得更好。

我們從網絡價值來看,從三大定律來看,第一個是節點數越多越好。主流是裂變式獲客,快速引流,但什麼是裂變式獲客的方法,要向拼多多學習,真正走到三四線城市去了解用戶。第二個是強度越強越好,要通過各種方式把消費者的利益體現出來。第三個是群組性越強越好,要讓每一個人都是主角,都有自己的價值,價值涌現,消費者基于自己的喜好或者是利益,自然而然就會耦合出各種各樣的有效方式,能夠保證獨立小團體的自發的價值涌現。這三點能做好,真正以人為本,會使未來的社交電商能夠更加好。

轉載自︰聯商網

2020-03-14
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