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首頁  零售電商  1200家門店全面私域運營 寶島眼鏡在疫情中發起大練兵

      【億邦動力訊】王智民已經習慣了用平常心看待這次疫情。王智民是星創視界集團董事長,他所創立的寶島眼鏡在大陸共有約1200家線下門店——無疑是這場疫情下主要的受災群體之一。然而,被動卷入這場風暴的王智民說得最多的詞是“要冷靜”,他反復對領導班子說“越是高層越不能有情緒”。

 

       轉頭,他就啟動了寶島眼鏡歷史上最大規模的線上運營模式,預計在未來的幾個月內,寶島眼鏡全員都將以流量運營為主導工作。

 

       王智民的判斷是,疫情的結束不代表門店的快速復甦,這次疫情對中國人的消費習性或許會帶來巨大的影響,消費者們將全面適應用線上取代線下的消費場景。

 

       2019年底,王智民出于謹慎,多保留了能夠支撐一個月的現金儲備。如今回想起來,他感到有一些慶幸︰靠著這筆錢,我們才能說有信心熬兩三個月。

 

       一個月的錢怎麼熬兩三個月?王智民給出的答案簡單粗暴︰除必要開支外,停止一切對外支出。新開和修整門店的計劃一概終止,店鋪租金如無法免租則想辦法延緩支付,總之想盡一切辦法保護現金流。

 

       武漢封城後,產業界大規模感受到了危機。1月20日,寶島眼鏡線下銷售額開始“斷崖式”下跌,王智民當即要求立刻鎖住所有現金,並緊急召開了第一次干部線上會議。在會議上,王智民給出了他對未來一段時期內寶島眼鏡運營方式的決定︰所有運營邏輯切換到線上,全面進行私域流量運營。

 

       2019年10月,星創視界的私域流量團隊正式組建。用王智民的話來說,私域流量團隊將和平台電商團隊一起,成為星創視界最核心的兩個團隊。在王智民看來,要做好私域,看的就是能不能對消費者實現直接觸達、反復觸達,且消費者數據全程可追蹤,而不是被平台攔截。

 

       為了真正打贏私域之戰,星創視界的私域流量團隊,主要把火力集中在了四個方面︰

 

       一是全場景的觸達和種草。在過去,寶島眼鏡更多是通過公眾號圖文或者短信的方式去觸達用戶,目前則會通過朋友圈、企業微信、客戶群、群直播等工具對消費者進行多渠道觸達。在疫情發生前,私域流量團隊會結合品牌情況,周期性地去做一些朋友圈的內容傳播,而在疫情期間,這一動作變成了日常的業務狀態,所有員工每天都要在朋友圈進行宣傳,執行標準動作,促使品牌與顧客產生連接。

 

       二是把公眾號粉絲和手機號客戶引入交易閉環。通過將公眾號粉絲引入小程序,用短信發動手機號客戶添加微信的方式,將這兩個群體拉入交易域。

 

       三是提升會員服務。除了設計好寶島眼鏡本身的會員體系和會員服務之外,還需要兼顧各品牌會員的活動和權益。例如,用戶在店內為依視路品牌消費,除了可以享受寶島眼鏡自身的會員權益,還可以獲得依視路額外提供的會員權益。

 

       四是做好內容輸出。即通過針對私域的課程定制,將健康護眼知識類的課程對外輸出,加強品牌價值傳播。

 

       加強對私域的運營,並不意味著功利地“要轉化”。王智民向億邦動力表示,在這樣的特殊時間,消費者其實沒有心情買東西,寶島眼鏡在疫情期間不會對導購設置KPI,反而鼓勵導購多與客戶溝通護眼方法、防毒方法、關心狀態等,增進導購與客戶間的連接強度。如果顧客有購物需求,寶島眼鏡會提供前置下單享受優惠,後期發貨的形式去滿足消費者;如果顧客沒有迫切的相關需求,則可想辦法將其導入企業微信。

 

       寶島眼鏡對企業微信的重視人盡皆知。一個數據是,寶島眼鏡去年全面入局企業微信兩個半月後,其企業微信客戶數即突破100萬。

 

       100萬企業微信會員,加上500萬公眾號粉絲,構成了寶島眼鏡運營線上會員的核心基礎。

從存量的角度看,用朋友圈和企業微信(私聊)不斷觸達+社群持續激活+公眾號持續轉化+會員老帶新是一套比較完整的組合拳。疫情期間全員線上,必然會激活一部分沉睡流量實現轉化,也必然會觸達一部分回頭客吸引復購,保持存量中有持續的增量是寶島眼鏡現有的重要目標之一。

 

       在增量的角度,寶島眼鏡配套了社群地推+內容的打法。

 

       所謂社群地推,即由導購打進各個小區的多種社群,通過在密布的小區社群里分享眼楮防護和疫情知識打造影響力,吸納新粉。

 

       內容方面,寶島眼鏡則通過內部孵化“MCN機構”的方式,在全國員工之中招納了一批高等級KOC對外輸出內容。如在大眾點評端,寶島眼鏡招募了1000人左右的大眾點評高級會員(LV6以上),由他們在全國大眾點評為寶島眼鏡門店撰寫點評和攻略。由于這些員工是大眾點評老手,所生產的文案和拍攝的素材質量均屬上乘,批量化點評寶島眼鏡門店很容易帶起聲量。同樣的邏輯也被應用于抖音、小紅書、微博等內容社區,自家KOC在這些平台不斷種草,寶島眼鏡的品牌效應也隨之放大,影響力最終轉化為新增量。

 

       王智民曾在一場公開課上表示︰“如果疫情一年前發生,我會很慌;一年後發生,我會很淡定。”他解釋說,2019年,私域流量團隊沒有建立,私域這塊根本沒有兵可以打仗;2021年,私域流量團隊已經成熟,也根本不用在特殊時期“催熟”。2020年是一個比較尷尬的時間︰組織架構上已經不存在問題,但缺乏的大規模的實戰練兵。

 

       如今,機會來了。

 

 

2020-03-14
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